时间：2014-09-25 20:18:59 阅读量：0次 所属分类：文学论文
在国外，最早是1984年耐克公司成功地推出美国NBA球星乔丹，而且凭借飞人乔丹的巨大号召力，使得耐克牌运动鞋销售节节上升。随后，耐克公司在世界范围内共赞助40多名优秀田径运动员，称之为“耐克国际田径队”， 要求他们在比赛时穿上耐克鞋......
体育明星广告的发展
在国外，最早是1984年耐克公司成功地推出美国NBA球星乔丹，而且凭借飞人乔丹的巨大号召力，使得耐克牌运动鞋销售节节上升。随后，耐克公司在世界范围内共赞助40多名优秀田径运动员，称之为“耐克国际田径队”， 要求他们在比赛时穿上耐克鞋，无论在销售业绩还是市场知名度上都大大提升，赚了个盆钵丰满暗自偷笑。1992年巴塞罗那奥运会上耐克公司再次为飞人乔丹打出一幢大楼高的巨幅广告吗，随着当年乔丹领衔的美国篮球“梦之队”的所向披靡勇夺冠军，耐克公司在奥运会的广告大战中打败老对手阿迪达斯，耐克正是抓住体育明星在体育市场上人格魅力使其品牌和产品更加深入人心。
体育明星广告在我国起步较晚，照目前一个比较公认的说法，聂卫平是最先开始在广告中露面的体育明星。聂卫平“下棋当棋圣，喝酒古井贡”的名言，使安徽古井贡酒名扬四海。此后，体育明星纷纷在广告媒体上“抛头露面”，莫慧兰喝上“八宝粥”;汪嘉伟喝上“喜创”饮料;范志毅率众弟兄们痛饮起“力保美达”(饮料);刘小光、庄泳都爱上了“芬必得”;孔令辉当上了“格威特形象大使”;郎平一句“我始终坚信没有最好只有更好”把澳柯玛冰柜推向大江南北;阿的江说起了“汽车要加油，我要喝红牛”;伏明霞一边打着侨兴电话，一边说“有实力当然是冠军”;邓亚萍面对科医人的鹰视设备 “鹰视激光 金牌品质 奥运冠军的选择!”，并要利用鹰视设备摘除眼镜，做现身试验;马明宇、高洪波则骑上了摩托车风驰电掣;郝海东、申思则联袂在“百事可乐”世界大力射门;曹限向小朋友们展示的美妙脚法是因为穿上了一双“金弓鞋”;占旭刚能拿奥运金牌“健力宝”功不可没;李宁的“托马斯全旋”讲述的是天浪矿泉水“露一手”的故事;李小双笑容可掬地手持一支“扶他林”说是能治肌肉关节疼痛。之后，田亮以300万元人民币酬金代言锐步，孔令辉接拍农夫山泉、安踏运动鞋广告，酬金共约100万元人民币;姚明以高达3000万元人民币的身价，出任联通CDMA的首任品牌形象大使;刘翔出任中国邮政EMS大使。
体育明星广告—风险与机遇并存
体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的形象，他们所拥有的不仅是文化价值和精神价值，还有潜在的业价值。郎平一脸胆诚，憨厚地推荐澳柯玛冰柜，就是运用体育特有文化魅力使消费者产生熟悉感，无形中增加了产品的认知度;李宁以他品牌、用他的言行引人注目，塑造了中国人自己的体育运动服和饮料品牌;在美国乔丹与耐克公司的合作使得他从当年的无名鞋商跃升为年产值近100亿美元的国际知名企业，牢固树立了世界第一品牌的地位。
但体育明星广告从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。
首先，对代言人的选择判断风险
对代言人的选择风险来自多方面，主要有：
(1)明星与品牌内涵文化关联度风险
企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品(品牌)联系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而消费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与产品间的关联度，具体而言，表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致。比如奥运冠军给专业运动类产品代言就比较合适，给烟酒类产品代言则不够相关，因为运动员一般是不吸烟饮酒的。
(2)明星吸引力风险
企业选用体育明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损失。如2002年世界杯前夕米卢一下子代言三个品牌，但世界杯过后米卢的离职却给在他身上下重注的企业一个沉重打击。
(3)体育明星的公众形象风险??
明星首先是普通人，具有不确定性，他们中许多人也象普通人一样会出现这样那样的品德问题;同时明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。
其次，广告的创意制作风险
广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而体育明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。一般企业起用明星为代言人都是期望充分利用其个人形象、名气来广泛宣传自己的品牌，以提高产品知名度，却很少在广告创意上下功夫。我们看到国内体育明星在广告中经常只是背背口号说两句话，甚至只是亮亮相做几个机械的动作，不客气的说实在是牛嚼牡丹、浪费资源。典型的莫过于罗纳尔多举着某润喉药咧嘴露出兔牙傻笑的一则电视广告。
